Uber отменяет скидки на поездки для подписчиков и переходит на кэшбэк

Согласно электронному письму, разосланному клиентам, Uber отказывается от 5%-ных скидок на соответствующие критериям поездки, которые ранее предлагались участникам подписки Uber One. Начиная со следующего платежного цикла, подписчики теперь будут зарабатывать 6% так называемых «Uber Cash» за соответствующие критериям поездки, которые можно потратить на Uber и Uber Eats.

Это рискованный шаг для Uber, поскольку гигант такси и доставки стремится увеличить количество заказов среди абонентов. С тех пор как Uber запустил Uber One в 2021 году за 9,99 долларов в месяц или 99,99 долларов в год, скидки на поездки стали огромным стимулом для внедрения. Согласно отчету о доходах Uber за весь год, количество участников Uber One выросло на 100% в 2022 году и составило примерно 12 миллионов участников. Хотя Uber может увеличить свою прибыль за счет перехода на предложение кэшбэка, он также сталкивается с возможностью потерять клиентов, которые пользуются скидками.

«Я подписался только на поездки со скидкой, поэтому я отменю подписку прямо сейчас», — сказал TechCrunch Харри Вебер, коллега и бывший подписчик Uber One.

Отказ от скидки 5% может также отправить пользователей Uber в объятия Lyft, чье членство в Lyft Pink по-прежнему предлагает 5% скидку на поездки.

Отказ от скидок на поездки также противоречит заявлению генерального директора Дары Хосровшахи во время отчета о прибылях и убытках компании за первый квартал о том, что «цель Uber One на самом деле заключается в том, что мы предоставляем скидки нашим лучшим клиентам, чтобы увеличить частоту поездок».

В электронном письме Uber сообщил, что другие преимущества для участников, такие как плата за доставку в размере 0 долларов и скидка до 10 % на соответствующие заказы Uber Eats, никуда не денутся, поэтому те, кто подписался на членство в основном для сделок на вынос, могут вздохнуть с облегчением.

Сдвиг произошел почти через год после того, как Uber закрыл свою бесплатную программу лояльности Uber Rewards, которая позволяла пассажирам зарабатывать баллы за каждый доллар, потраченный на поездки или доставку. Затем баллы будут использоваться для получения скидок на будущие услуги, доступа к водителям с высоким рейтингом, бесплатных обновлений и других льгот.

Uber не прокомментировал, почему он решил внести это изменение именно сейчас, но пиар-обработанное заявление представителя действительно дает нам некоторые подсказки.

«Поскольку Uber One — лучший способ сэкономить в Uber и Uber Eats, мы упрощаем использование ваших преимуществ при использовании всего набора продуктов Uber», — рассказала TechCrunch Бекки Кац Дэвис, руководитель отдела по связям с потребителями в Uber.

Uber даже предлагает участникам использовать свои вновь обретенные деньги Uber, чтобы потратиться на более роскошные и вместительные автомобили или потратить их на следующий заказ Uber Eats. Это стремление к перекрестному опылению соответствует недавнему потоку новых продуктов и функций Uber, которые призваны создать связь между вызовом такси и доставкой внутри приложения, а не просто привлечь новых пользователей.

Uber заработал репутацию компании, которая быстро масштабируется и использует почти беспощадный стиль привлечения клиентов. Но по мере того, как компания взрослеет и переключает свое внимание с роста на прибыль, возможно, привлечение новых клиентов теперь становится второстепенной целью. Что, если эта стратегия возврата денег будет сигнализировать о том, что Uber теперь ставит качество клиентов выше количества?

Вообще говоря, скидки приводят к более высоким приобретениям, поскольку они обеспечивают клиентам мгновенное удовлетворение, а не отложенное вознаграждение в виде возврата денег. Однако за эти приобретения приходится платить. Хосровшахи сказал, что привлечение подписчиков Uber One изначально было убыточным, поскольку скидки превышали стоимость их частоты. Однако со временем это членство «создает значительный ров и значительные возможности для роста», — сказал Хосровшахи во время годового отчета Uber о прибылях и убытках.

По словам Хосровшахи, участники Uber One в конечном итоге тратят в четыре раза больше, чем те, кто не является участником, а удержание среди участников на 15% выше. На услуги подписки также приходится более высокий процент от общего числа заказов. По состоянию на 31 марта на участников Uber One приходилось 27% от общего числа заказов, и Uber надеется увеличить это число до 50% и более в США. Хосровшахи сказал, что проникновение Uber One уже превышает 50% на других рынках.